作者 | 周智宇
编辑 | 张晓玲
中国硬派越野市场正在发生翻天覆地的变化。
最新的终端销售数据，是这场变革最清晰的注脚：一个曾被普拉多、兰德酷路泽等传统“神车”所固化的市场，已被国产品牌所取代。
乘联会数据显示，今年9月，硬派越野车型销量TOP 10里，主导者已经变成了坦克、北京、比亚迪方程豹以及东风猛士等自主品牌。
这是一个明确的信号。随着东风猛士M817、捷途纵横序列和全新坦克400等新玩家的密集入局，这条曾经的小众赛道正迎来更多玩家。
随着品类细化，这条赛道正在被拓宽。2025年第一季度，硬派越野在SUV市场的渗透率已攀升至2.91%。回望2024年，其累计终端销量同比激增110.1%。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会预计，2025年全年市占率将突破3%的关口，而到2030年，这一数字有望突破13%。
为了从这个被激活的增量市场中撕开更大的裂口、冲向2030年13%市占率的主流赛道愿景，车企的战略重心已发生根本性转移。它们的目标，已从传统的越野老炮儿，转向新世代人群。一场围绕新世代的硬派越野大战，已然打响。
近期，长城汽车董事长魏建军将全新坦克400的首台车钥匙，交给了成都AG超玩会的电竞明星梦泪，而不是某位越野老将。
这一定格将硬派越野的“Z世代野望”昭然若揭。全新坦克400的真正意图是：用硬派越野的独特形态，去抢夺原本属于城市智能SUV的年轻用户，从而彻底模糊了硬派越野和城市SUV的边界。
3把锁是硬核的入场券，它满足了年轻人90%在城市，但必须拥有随时去野的能力的精神图腾需求。
核心卖点从“三把锁”演变为机甲美学与智能座舱。例如，全新坦克400搭载行业顶尖的高通8295芯片和Coffee Pilot Ultra智驾系统，可实现城市NOA与高速NOA的全场景覆盖。
自主品牌得以成功的根本原因，在于“新三样”破解了传统越野车的原罪，带来了一场越野平权。
“高油耗、低舒适”的痛点被解决，传统越野车动辄百公里15-20L的油耗，且坐起来硬、开起来晃。而以电驱动为核心的技术，同时解决了油耗和舒适性问题，“可城可野”从一句营销口号，变成了技术上的日常现实。
此外，高价格、高技术的门槛进一步降低。过去硬派越野价格高企，而现在全新坦克400汽油版售价低至24.98万元，东风猛士M817也将价格下探至30万元区间。智能化大幅降低了越野驾驶的操控门槛，让越野从专家活变为大众化。
供给侧的技术革命，恰好迎合了需求侧的变迁。如今的市场，产品力的竞争早已超越参数对比，进入情绪价值时代。
车企盯上的，是年轻人对精致露营和户外社交的需求，而方盒子造型因其硬朗、个性的视觉符号，已成为年轻人的社交资本。
在这场风潮中，V2L（Vehicle-to-Load）外放电功能是典型的亮点。它使新能源越野车从交通工具质变为移动营地。全新坦克400提供了车外6kW、车内2.2kW的放电能力。数据证明，高达87%的新能源越野车主使用过外放电功能，远超城市SUV车主，这已是核心刚需。
《2025越野生活方式白皮书》的数据显示：64.8%的硬派越野车主每月越野次数不超过2次，但100%的车主都希望车辆能体现越野精神和生活方式。购买硬派越野，即是生活态度。
然而，对硬派越野品牌来说，可城可野只是入场券，真正的竞争在下半场。
随着新三样的快速普及，单纯的价格战难获青睐，技术和硬件将趋同。竞争的终局，已从单一的产品力，转向生态与社群的护城河之战。越野车主（特别是Z世代）具有极强的身份认同和社交分享欲望。品牌自建APP社群，是将这些分散的流量私域化，沉淀为品牌资产。通过积分、活动等运营手段，将用户转化为粉丝，再通过UGC（用户生成内容）反哺品牌营销。
当这场围绕年轻人的战事上半场接近尾声时，真正的挑战或许才刚刚开始。
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